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07 7 月SEO優化

如何識別自然搜索結果中的搜索意圖：完整指南

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使用搜索查詢來識別使用者意圖

不久前，一位客戶要求我為他們的網站排名「倫敦奧運會」一詞，該請求僅在活動舉行前幾週，從競爭的角度來看，在短時間內無法達成客戶希望的結果。但這不是最大的問題，原因出在於，客戶希望出售地毯，卻認真地希望自己的地毯網站與「倫敦奧運會」產生連結，因此希望進行排名，根本沒有考慮到正在搜索「倫敦奧運會」的人並不會想購買地毯。

當然，這是一個比較極端的例子，但它凸現了一個大問題。許多公司過度沉迷於要讓網站獲得良好的排名，卻沒有考慮搜索者的意圖。這樣的錯誤往往會導致搜索者意圖找到的諮詢與公司的網站內容無關，這對每個人來說都沒有什麼幫助。

需要改變這種思維方式，就要從搜索者為出發點，思考他們在尋找什麼、尋找的動機，然後圍繞該目標建立我們的內容。

我們需要將網站內容與搜索者的意圖相配對起來。

在本文中，將學習以下的策略：

  • 使用搜索查詢來識別含義和意圖
  • 使用SERP識別搜索意圖
  • 確定搜索者的意圖
  • 如何識別搜索方式和位置
  • 透過用戶訪談識別意圖

使用搜索查詢來識別含義和意圖

我們可以從搜索查詢本身開始，當然，剛開始查詢多半是片段資訊，並且產生很多種可能。不過從這些單詞組成中，我們可以學到很多東西。讓我們看一下如何使用語義和對自然語言的理解，來識別查詢背後的含義和意圖。

1.分解、查詢以識別諸如動詞和名詞之類的單一元素，以及它們的含義和關係。他們的同義詞有哪些嗎？是用什麼時態寫的？這些詞是否有其他意思？

這個查詢有幾個意思？

 例如「方便」這個字，就有很多不同的解讀方式。

我們用以下例句釋例：

a. 我現在不「方便」，這裡指的是「空閒」。

b. 我先去「方便」一下，這裡指的是「上廁所」。

c. 新科技讓生活更「方便」，這裡指的是「便利」。

2. 由此可見，我們是透過詞語前後的字句來判別它的意思。因此不同的形容詞或動詞串連起來，能夠搜索到截然不同的結果。

例如這個搜索：Dream Pet，直接翻譯為「夢想中的寵物」

所以，這個搜索者在尋找夢想中的寵物嗎？

然後我們改成Dreaming pet再搜索，就變成「在做夢的寵物」

3. 搜索的語法以如何措辭，可以完全改變語句的含義，不過好消息是，隨著搜索詞語的變化和對話化，尤其語音搜索的增加，我們可研究的查詢變得更長，這也給我們更明確的指標。隨著Google搜索引擎變得越來越智能，我們開始更少地依賴簡潔有力的搜索，而是使用自然語句。

例如這一句話：Cats love 貓喜愛什麼？

像這樣的查詢可以對搜索者背後的意圖有很好的了解，方便我們列出各種潛在意圖，但是也會需要使用另一種方法來縮小範圍。

確定可能性的下一步是使用意圖修飾語，修飾語可以輕鬆地確定搜索者的意圖階段。您將能夠確定搜索者是處於：用戶訊息階段、商業階段、交易階段還是本地階段。接著，可以按意圖類型進行分類。修飾語也讓我們可以大規模地識別這些階段，甚至可以將它們用於關鍵字中。

什麼是意圖修飾語？

意圖修飾語為暗示意向的詞語，例如，單詞「best最好的」表示搜索者正在尋找比較結果。因此如果添加修飾語，變成「best cat toilet最好的貓廁所」，就可以將「貓廁所」一詞轉為商業用途。若使用另一種修飾語將「購買貓廁所」，則具有交易性，我們會知道搜索者正在尋找要購買的商品，而如果他們正在考慮要從哪個商店中購買，則可以加入「在我附近購買貓廁所」，因此我們知道它是本地的交易查詢。

搜索「cat toilet貓廁所」。

商業查詢「best cat toilet最好的貓廁所」。

交易查詢「buy cat toilet購買貓廁所」。

本地交易查詢「buy cat toilet near me在我附近購買貓廁所”。

您可以使用現成的常規搜索修飾符列表，例如上面的示例。或者也可以從STAT閱讀本指南並製作自己的意圖修飾語列表。Stat在優化意圖方面已經有了一些非常有價值的研究，建議可以在他們的部落上閱讀其內容。

按意圖類型細分關鍵字清單

一旦有了意向修飾語的清單，就可以按意向類型來細分你的關鍵字清單。利用意向紀錄，可以修改現有的內容或創造與用戶意向相符的新內容。因此，交易型意向記錄中的任何關鍵字都應該導向產品頁面，而商業術語應該導向分類頁面，或比較類的文章（確保你與搜索者的目標相符，這將因每個查詢和修飾語的含義而有所不同）。

因此，拆開搜索查詢並理解每個組成部分背後的含義，可以理解查詢背後的含義和意圖，有時甚至可以按意圖階段進行分類。

使用SERP識別搜索意圖

現在，我們將研究如何使用搜索Google引擎結果頁來了解搜索者的意圖。

Google的結果除了告訴我們查詢背後可能的不同意圖和意圖階段，它們還暗示一定程度的優先順序或多數意圖。什麼意思呢？根據哪個結果與用戶最相關，哪個結果最符合搜索者的意圖，並對搜索結果進行排名。

下一步該怎麼做？

現在您知道了該如何研究並真正理解搜索意圖，因此請善用這些知識，並用意圖研究補充您的關鍵字研究。 進一步可以根據搜索者的意圖決定定位一個術語。以意圖創立內容，可以確保未來的搜索者能夠在您的網站上找到他們所需的知識。

如果想更快速且直接的了解目標受眾的意圖，您也可以直接與我們聯繫討論如何進行關鍵字SEO優化，以提升企業網站的信任度和Google排名。

注意：我們需要花點時間研究並運用我們的常識，因為即使是Google有時也會弄錯。

透過自然搜索結果識別搜索意圖

現在讓我們開始剖析Google搜索結果。

  1. 搜索目錄是有關搜索意圖的什麼訊息？
    閱讀每個片段，標題和描述會告訴我們排名頁面要進行的目標，通常前5個結果可以提供潛在意圖和意圖階段的列表。
  2. 排名前幾頁的頁面對我們的幫助？
    結果能解決什麼目的？與排名頁面的內容進行交互時比對時，搜索者可以達到什麼目的？內容是為哪個用戶階段編寫的？用戶可以在頁面上購買商品，還是只是比較商品的「最佳商品」清單？
  3. 誰排名較前面、誰又排名在後面？
    請注意頁面的排序順序，排名最高的結果很可能代表了多數意圖。

現在我們可以將關鍵字清單中的字詞進行排列組合，並重複搜索步驟。並注意結果來更改類似、相關的查詢，因為即使是把一個名詞後加了s(變為複數)，都能讓搜索查詢背後的意圖不同。

搜尋：eating pig吃一隻豬

搜尋：eating pigs吃很多豬

我們可以發現單數搜尋可以找到相關職業或服務，而複數會找到提供服務的企業。

單數詞搜尋 「web developer網頁開發」，會找到「職業、工作資訊」

複數詞搜尋 「web developers網頁開發」， 會找到「提供網頁開發服務的公司」 

由此可見，我們在整理時不要以為可以跳過一些查詢字詞，因為每個細節都很重要！

使用搜索功能識別意圖

接下來，讓我們看看查詢會顯示哪些搜索功能，某些搜索功能會出現在查詢中極可能暗示著搜索者的意圖階段。

例如，「購物」 一詞的結果即暗示了商業意圖，而在地化搜索也能代表搜索者有本地意圖。

搜索特徵意圖分類

按意圖類型搜索功能

但不要過分依賴這份清單，有時候可以再度搜索結果，並根據功能及其特定內容留意其要暗示的意圖。

我們想知道的事情是：

1.出現的特性內容。
2.在頁面上的位置，與排名一樣，特性內容的位置暗示了用戶預期的重要性，因此可以使用它來衡量隱含的意圖。
3.功能中有什麼資訊？了解功能中的實際內容，閱讀並觀看影片。
正如自然搜索結果所做的那樣，我們需要對所有查詢執行這個操作，並留意相關搜索的特徵位置和特定內容如何變化，若能成為精選影片和購物網站的話，會成為搜索成功不可或缺的一部分。

進階加分操作：透過Answer the Public來確定意圖

諸如 「其他人也問了」 這樣的欄位可以幫助我們了解搜尋的大局以及相關查詢。 如果想要更詳細的來了解相關查詢，可以使用免費工具 Answer the Public。

確定廣告意圖

現在讓我們來看看如何使用廣告來識別意圖，廣告出現在搜索結果中可能暗示其中存在的商業或交易意圖。 當然，有些廣告商的內容與我們正在研究的查詢完全不相關，可以很容易發現廣告的奇怪之處。因此我們應該把注意力放在有相關的廣告內容和他們所賣的商品。

我們可以思考以下這些部分：

1. 這些廣告可以解決哪些實際意圖？

使用標題和說明來了解廣告背後的含義。

搜尋「Adopt a pig領養一隻豬」並觀察前三個搜索結果

在這裡有三個意圖：
領養一頭豬但實際上並沒有領養豬，或實際上領養了一隻動物（但沒有領養豬？）以及一個不合時宜且毫無意義的廣告。

2. 廣告中使用了什麼內容引起情感共鳴？造成情感共鳴的關鍵為何？

舉例來說，聖誕節到來時商家們會將家庭、特定場合、相關物品都連結起來做成廣告，以引起搜索者的情緒反應。這些情緒如何反映搜索者的意圖？又如何暗示他們在搜索當下的心情呢？

3. 標註或其他延伸內容是否能更深入了解搜尋意圖？標註和網頁連結可進一步暗示其意圖。

例如上面領養一隻豬的例子，假設我們很迫切的想要在當天就領養到這隻豬，可能就會在網站上看有沒有什麼網頁連結是跟運輸豬隻相關的內容，反過來說，尋找 「運輸豬隻的相關連結」 的這個行為便表現出我們的意圖。

除了以上這些範例，我們也可以藉由自己測試來了解查詢背後的大多數意圖，而非僅分析由競爭對手的現有廣告。 如果您想了解有關如何執行此操作的更多資訊或方法，我們的 「口碑營銷」 方案可以協助您在相關產業脫穎而出。

確定搜索者的意圖

「透過了解搜索者本身來可以更了解搜索者的意圖」 ，是字面上的意思沒錯，我們必須實際上要和搜索者們談談。

雖然看起來像一個不可能的任務，但沒有什麼比了解搜索者、用戶和客戶對業務更好、更有幫助且更有價值的了。

透過位置和搜索模式確定搜索意圖

位置是很重要的，搜索者的位置可以推斷出其查詢背後的意圖類型。設想自己在使用手機搜尋資料時，是不是很常被搜尋引擎問到 「是否授權定位」 的問題呢？

無論搜索者在使用的是實際的地名、「在我附近」 之類的短語、還是簡單地暗示位置（稍後將在 「搜索模式」 中詳細介紹），我們都希望他們具有本地搜索意圖。 本地意圖不僅表示著這些是在地化搜尋查詢，還可以影響查詢的含義。

上圖為在英國Google搜尋「CHIPS」的結果

上圖為在美國Google搜尋「CHIPS」的結果

搜索的位置和模式都是密切相關的，當一起查看時，可以進一步縮小含義和意圖。 搜索模式無論是語音、手機還是桌上型電腦，都可以讓我們進一步了解搜索者的意圖。 如果是語音模式，透過語音或家事助理通等，暗示搜索者當下可能處於不能看螢幕或移動的狀態， 這意味著即時性、行動性，及集中搜索意圖。利用桌電搜索意味著搜索者處於較靜止的狀態，也許坐在辦公桌前等，這也表示搜索者更有可能進行計劃和研究，急迫性及是本地意圖的機率較低。

如何識別搜索的模式和位置

有幾種方法可以識別搜索的模式和位置。

使用語義來理解查詢的複雜性：

1. 是對話式的嗎？
例如：「找到最好的披薩食譜」
2. 這是一個完整的措辭問題嗎？
例如：「最近的地鐵在哪裡？」
3. 搜索查詢的含義是否具有固有的本地意圖？
示例：「修鞋」 (即在地街道服務）

使用意圖修飾語：

諸如 「在我附近」 之類的意圖修飾語，不僅暗示是本地搜索，而且還表明搜索是在手機上執行的。 HitWise 指出 「基於位置的搜索，比如那些指定“在我附近”的搜索……幾乎百分之百是從手機發出的。」

事實上，手機和本地 「在我附近」 搜索是很好的朋友，用戶經常輸入直接的內容，並期望搜索到本地的結果。

圖片來源：Think with Google

使用 Google Analytics、Search Console 和Trends：

如果擁有可用於查詢的大量 Google Analytics 數據，可以使用帶有移動細分的搜索查詢報告進行手機查詢，並查找句子來識別移動中語音搜索。

或者，可以創建位置段並將其應用到報告中，以查找基於位置的查詢含義的差異。

您還可以在查詢報告中使用有 「手機過濾器」 的 Google Search Console 來執行相同的操作，且這個系統會根據未來的搜索的更新模式。

可以使用 Google Trends，按位置過濾器來獲取相關主題和查詢的建議，進一步告知附加的本地含義或意圖。

此外，思索一下一年中不同時段的搜索表現。一年中的某些時間可能表示著更多的商業查詢，而其他時間或特殊事件也可能會完全改變搜索的含義。 因此，請務必查看 Google Trends以了解季節性的需求。

使用關鍵字研究工具：

可以使用喜歡的關鍵字研究工具並按國家/地區過濾，以獲取在定位位置圍繞該主題執行的搜索。根據分佈情形，可以收集主題的整體意圖，並且可以使用我們的上述方法進一步深入研究意圖。

透過用戶訪談確定意圖

了解搜索的位置和方式可以讓我們更加了解搜索者的情況，除此之外我們可以再進一步了解他們的動機和反對意見。如果了解我們的搜索者想要達到什麼目的、他們在尋找什麼樣的內容，以及他們想要如何與內容互動，我們就可以直接為他們打造這個體驗。

那麼我們如何了解搜索者希望完成的事情呢？

1.進行簡短的問卷調查：
使用 Google 調查或 Survey Monkey 等工具，並透過電子郵件和社交媒體進行宣傳。
2.透過電子郵件聯繫現有的客戶，並提出以下問題：
a.當您在搜索中找到我們時，您是在尋找什麼內容呢？
b.你是否曾購買、註冊，或多次前往該網站？
c.如果是這樣，您每次在使用網站時希望得到什麼答案？
3.直接詢問：打電話給你的客戶，提出上述問題以及：
a.我們的服務/產品為您解決了什麼問題？
b.您花了多少時間研究不同的解決方案？
c.是什麼讓你選擇我們？
d.我們的服務/產品讓您感覺如何？

所有這些問題都希望在用戶在搜索和購買您的產品或服務時，以用戶的心態提出一些誠實、坦率的見解。

下一步該怎麼做？

現在您知道了該如何研究並真正理解搜索意圖，因此請善用這些知識，並用意圖研究補充您的關鍵字研究。 進一步可以根據搜索者的意圖決定定位一個術語。以意圖創立內容，可以確保未來的搜索者能夠在您的網站上找到他們所需的知識。

如果想更快速且直接的了解目標受眾的意圖，您也可以直接與我們聯繫討論如何進行關鍵字SEO優化，以提升企業網站的網路聲譽和Google排名。

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