10 11 月
企業公關與ORM：負面新聞的預防與刪除之道
在數位時代，企業的聲譽不再僅由傳統媒體上的廣告或新聞稿所定義。它存在於每一個搜尋結果、每一則社群貼文、每一篇論壇討論、每一個Google我的商家評論之中。負面資訊就像數位病毒，一旦爆發，其傳播速度與殺傷力遠超乎想像。因此，現代企業的公關工作，早已進化為一場全方位的「線上聲譽管理」戰役。這不僅是關於「滅火」，更是關於「防火」、「預警」與「建構免疫系統」的綜合性戰略。
第一部分：根基理解——傳統公關與線上聲譽管理的交匯與演進
要有效管理負面新聞，必須先理解我們所處的戰場。傳統公關主要聚焦於與媒體記者、編輯建立關係，透過新聞稿、記者會、專訪等形式，塑造並傳遞企業的正面形象。其溝通管道是單向或有限雙向的，且資訊流動相對緩慢、可控。
然而，網路的普及與社群媒體的興起，徹底顛覆了這個遊戲規則。線上聲譽管理是傳統公關在數位環境下的延伸與深化，它具備以下特質：
民主化與去中心化： 任何人都是媒體。一個不滿的消費者、一位離職的員工、一個匿名的網路鄉民，都能在論壇、社群平台或評論網站上發布內容，其影響力可能不亞於一篇主流媒體的報導。
速度與擴散性： 一條負面貼文可能在幾小時內被分享數千次，並被搜尋引擎收錄，從此成為伴隨企業的「數位疤痕」。
長尾效應與可搜尋性： 網路從不忘記。多年前的負面新聞，可能因為一個關鍵字搜尋，再次浮上檯面，對企業造成二次傷害。
互動性與即時性： 聲譽管理不再是單向宣告，而是即時的、多向的對話。企業的回應速度與態度，本身就是聲譽的一部分。
因此，現代企業的公關思維必須是「ORM導向」的。它是一個持續的、系統化的過程，旨在影響大眾對品牌、產品或個人在網路上的認知與討論。
第二部分：防患於未然——建構堅不可摧的聲譽防火牆
最高明的ORM，是讓負面新聞沒有發生的機會，或即使發生也難以形成風暴。這需要企業從內部進行根本性的建設。
（一）內部治理與企業文化的鑄造
負面新聞的根源，往往來自企業內部的問題。一個健康的機體才能有效抵抗病毒。
誠信經營與道德規範： 這是聲譽管理的基石。從最高管理層到第一線員工，都必須建立並遵守明確的商業道德與行為準則。偷工減料、欺騙消費者、違法亂紀，這些行為在網路時代幾乎必然會被揭露，且殺傷力是毀滅性的。
透明的溝通文化： 建立內部暢通的溝通管道，鼓勵員工提出問題與建議。許多內部吹哨者事件，起因於員工在體制內無法解決問題，轉而向外部尋求公道。
全面的員工教育訓練： 每一位員工都是企業的聲譽大使。必須對他們進行教育，內容包括：
社群媒體守則： 明確規範員工在私人帳號上談論公司、客戶與競爭對手的界線。一個員工不當的發言，可能引發公關危機。
危機意識培訓： 讓員工了解哪些行為可能引發風險，以及遇到問題時的通報流程。
產品與服務知識： 確保員工對自家產品有正確且深入的了解，避免因錯誤資訊而誤導客戶，引發不滿。
（二）數位資產的全面佈局與內容策略
在負面資訊出現前，用大量優質的正面內容佔領搜尋結果頁（SERP），是極其有效的預防策略。
建立內容堡壘：
官方自有媒體： 企業官網、官方部落格、官方YouTube頻道等，是內容的核心陣地。應持續產出高質量、有價值、符合SEO原則的內容，例如產業白皮書、專業教程、成功案例、企業社會責任（CSR）報告等。
社群媒體矩陣： 根據目標受眾，積極經營相關的社群平台（如Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter, Threads, Dcard等）。目標不僅是推廣，更是與粉絲建立真實的連結與信任。
外部平台曝光： 主動在相關的產業論壇、問答平台（如Quora）、新聞媒體網站投稿，建立專業權威的形象。這些高權重網站上的正面內容，在搜尋排名上具有優勢。
深度SEO優化：
關鍵字策略： 深入研究與品牌相關的關鍵字，包括品牌名、產品名、執行長名字，以及「品牌名 + 評價」、「品牌名 + 問題」等潛在負面關鍵字。針對這些關鍵字，創造優質內容來進行排名。
技術SEO： 確保網站速度、行動裝置友善度、結構化資料等技術細節完善，提升使用者體驗與搜尋排名。
本地SEO（針對實體商家）： 完善並優化「Google我的商家」檔案，鼓勵滿意客戶留下正面評論，這能有效稀釋單一負面評論的影響力。
主動的關係建立：
與影響者/KOL合作： 與產業內具有公信力的意見領袖、部落客、YouTuber建立長期合作關係。他們的背書和正面評價，是極具說服力的聲譽資產。
維護媒體關係： 與關鍵的產業記者、編輯保持良好互動。在平時提供他們有價值的新聞線索與專業見解，而非僅在需要時才聯繫。當危機發生時，這些建立在信任上的關係將發揮關鍵作用。
第三部分：洞燭機先——建立全天候的聲譽監測預警系統
當防火牆建立後，你需要一雙「火眼金睛」來時刻監控戰場，在第一時間發現潛在的威脅。
設定監測範圍：
品牌關鍵字： 公司名稱、產品名稱、服務名稱、標語、高階主管姓名。
產業相關關鍵字： 競爭對手、產業趨勢、常見客戶抱怨點。
相關論壇與社群： PTT、Dcard、Mobile01、Facebook社團、Line群組討論等。
運用監測工具：
免費工具： Google Alerts是最基本的工具，可以設定關鍵字，當有相關新聞出現時透過Email通知。社群平台本身的搜尋功能也很有用。
付費專業工具： 對於有預算的企業，投資專業工具是必要的。例如：
Mention / Brand24： 能即時監測全球網站、社群媒體、新聞、部落格、論壇的提及。
Talkwalker / Sprout Social： 提供更深入的分析，如情緒分析、影響力評估、傳播範圍等。
SEMrush / Ahrefs（品牌監測功能）： 除了SEO功能，也能監測品牌的自然搜尋能見度與反向連結變化。
建立預警與通報流程：
分級預警： 將負面訊息分級，例如：
輕微（綠色）： 個別消費者在社群的小抱怨。由客服或小編例行回覆。
中度（黃色）： 在特定論壇或社團引起一定討論的負面文章。需由公關或社群經理介入。
嚴重（紅色）： 被主流媒體報導，或在大型社群平台（如PTT爆卦）快速發酵的危機事件。需立即啟動危機處理小組。
明確通報： 制定明確的SOP，規定誰在什麼情況下、向誰、透過什麼方式通報，確保資訊流通無阻。
第四部分：直面風暴——負面新聞爆發時的危機溝通與應對心法
當負面新聞已然爆發，企業的回應將決定傷害的程度。此時，速度、態度與誠實是最高原則。
（一）黃金應對原則：SSRC原則
這是一個在實務上非常有效的危機溝通框架：
迅速（Speed）： 在數位時代，24小時回應原則已嫌太慢。目標是在數小時內做出初步回應。即使尚未有完整調查結果，也應先出面承認問題存在，並表示已著手處理。沉默會被解讀為漠不關心或默認。
真誠（Sincerity）： 回應必須發自內心。使用真誠的語言，避免公關辭令和官方說詞。道歉時，就明確地說「我們錯了，對此深感抱歉」。高層主管親自出面，能展現最大的誠意與負責態度。
負責（Responsibility）： 承擔起應負的責任。不要找藉口、卸責或指責他人。即使是消費者的誤解，也應反思為何會造成誤解，並承諾改善溝通。
一致（Consistency）： 確保所有對外溝通管道（新聞稿、官網、社群媒體、發言人受訪）傳遞的訊息都是一致的。混亂的訊息會加劇公眾的不信任感。
（二）分場景應對策略
面對不實指控或惡意攻擊：
第一步：冷靜查證。 切勿在情緒下回擊。動用所有資源確認資訊的真偽。
第二步：收集證據。 準備好所有能證明對方指控為不實的資料，如合約、錄音、信件、數據報告等。
第三步：強硬且清晰地澄清。 透過官方聲明、新聞稿、法律途徑（如存證信函、律師函）明確指出哪些內容為不實，並出示證據。語氣要堅定，但避免淪為與網友的情緒性筆戰。
第四步：尋求平台下架。 若內容明顯不實或涉及誹謗，可向該內容所在平台（如Facebook, PTT, Dcard）提出檢舉或申訴，要求下架。
面對屬實的負面新聞（產品瑕疵、服務疏失、內部問題）：
第一步：立即且誠懇地道歉。 這是唯一正確的起手式。承認錯誤，對受影響者表達歉意。
第二步：說明補救措施。 明確告知大眾你將如何解決問題。例如：立即下架有問題的產品、提供全額退費、成立專案調查小組、進行內部流程改造等。
第三步：公布預防機制。 承諾未來將如何防止類似事件再次發生。這能重建公眾的信心。
案例： 某食品公司發現產品有疑慮，主動發出聲明，全面下架並開放消費者退貨，同時邀請第三方單位進行檢驗並公布結果。此舉雖有短期損失，但長遠保住了品牌信譽。
面對消費者的負面評論：
絕不刪除（官方管道上的）： 刪除消費者的真實負評是ORM的大忌，會引發更強烈的反彈。
公開回應： 在該評論下方公開、禮貌地回應。表示感謝指教，對造成不便感到抱歉，並引導至私訊或客服專線提供進一步協助。這讓其他圍觀者看到你積極解決問題的態度。
私下解決： 盡快與當事人取得聯繫，了解詳情，並提供合理的補償方案。
化危機為轉機： 一個被妥善處理的客訴，有可能讓該消費者成為品牌的忠實擁護者。
第五部分：清除疤痕——負面內容的刪除與搜尋結果淨化實務
有些負面內容，特別是那些不實、過時或惡意的，在經過溝通與補救後，若仍對企業造成持續性傷害，可以考慮進行「刪除」或「淡化」。這是一門專業技術，必須在法律與平台規範的框架下進行。
（一）合法合規的刪除途徑
透過平台申訴機制：
著作權侵權： 如果對方未經授權使用了你的官方圖片、文字、商標，可以向平台（如Google）提交DMCA（數位千禧年著作權法）刪除通知。
隱私權侵害： 如果內容揭露了個人機密資訊（如身分證字號、住址、病歷），可依據個資法向平台申訴。
誹謗與不實陳述： 大多數平台（如Facebook, Google, 論壇）的使用條款都禁止誹謗和散播不實資訊。你可以準備詳細的證據，向平台證明該內容違反了社群守則，要求下架。這是處理不實Google評論、不實新聞轉載的常用方法。
透過法律途徑：
如果內容涉及公然侮辱、誹謗、商業毀謗，且證據確鑿，可以委任律師對發布者寄發存證信函或律師函，要求限期刪除內容並道歉。若對方不從，可提起訴訟，並憑藉法院判決，要求搜尋引擎或平台強制下架內容。這是最終手段，成本高、時程長。
與發布者直接溝通：
有時負面內容的發布者只是希望被聽見。透過私訊、Email或電話，以謙卑、解決問題的態度與其溝通，了解不滿的根源，並提供補償。很多時候，對方在問題被解決後，願意自行刪除負面內容。
（二）搜尋引擎結果的「淡化」策略
很多時候，內容無法被「刪除」，但我們可以透過SEO技術，讓它在搜尋結果中排名下降，降到幾乎沒人會看的第二、三頁以後。
原理： 搜尋引擎的目標是提供最相關、最優質的內容給使用者。只要我們能創造出更多、更相關、更優質的正面內容，自然就能將負面內容「擠」到後面去。
執行方法：
啟動內容轟炸計畫： 針對你的品牌關鍵字，大量產出高質量內容。形式包括：新聞稿、部落格文章、專題報導、影片、資訊圖表、白皮書等。
搶佔SERP版位： 現代搜尋結果頁除了傳統的「十個藍色連結」，還有「新聞」、「影片」、「圖片」、「在地商家」等版位。積極經營這些版塊，上傳官方新聞到PR Newswire等平台、創建並優化YouTube影片、上傳高質量圖片到Flickr等，能有效佔據更多版面。
建立高品質反向連結： 讓這些正面內容被其他高權威的網站引用和連結。可以透過投稿、媒體報導、合作企劃、資源交換等方式進行。強大的反向連結是提升搜尋排名的關鍵因子。
善用維基百科與權威網站： 如果企業有維基百科頁面，確保其內容準確、中立且附有參考來源。維基百科的排名通常非常靠前，是一個重要的聲譽錨點。
第六部分：永續經營——從聲譽管理到聲譽建構
將ORM視為一個長期的、戰略性的投資，而非頭痛醫頭、腳痛醫腳的戰術。
將CSR（企業社會責任）融入DNA： 真誠地投入社會公益、環境保護、員工福祉。這些故事是真實、感人且具有傳播力的，能從根本上提升品牌的道德高度與公眾好感度。當危機發生時，過去積累的「聲譽資本」能提供一定的緩衝空間。
培養品牌倡導者： 滿意的客戶、合作的夥伴、甚至是離職後仍對公司抱有善意的員工，都是你最佳的聲譽防衛隊。鼓勵他們分享正面經驗，在負面聲音出現時，他們會主動為你辯護，其說服力遠勝於官方聲明。
定期進行聲譽稽核： 每季或每半年，進行一次全面的聲譽健康檢查。分析所有線上提及的情緒分布、關鍵議題、主要討論場域，並評估現行ORM策略的有效性，據此調整未來的行動方針。
結論：在透明時代中生存的智慧
在當今這個極度透明的數位生態系中，企業已無處可藏。試圖掩蓋、隱瞞、說謊，最終只會導致更大的災難。企業公關與ORM的本質，是一場關於「信任」的長期博弈。
預防勝於治療，誠實勝於狡辯，建設勝於破壞。與其被動地等待負面新聞出現後再苦苦思索刪除之道，不如主動出擊，用實際行動打造一個堅實、可信賴的品牌。當企業的「所做」與「所說」一致時，其線上聲譽自然會反映出這份真實。這條路沒有捷徑，需要的是持續的投入、專業的策略，以及一顆真誠面對公眾的心。這不僅是聲譽管理之道，更是現代企業永續經營的核心。
