23 6 月
避免效果行銷最大的錯誤之一：CTA 不一致。在漏斗的每個階段，確保 SEO 和內容與使用者意圖保持一致。
很多時候，SEO 和內容策略都是圍繞著關鍵字而不是使用者行為建構的。
但單憑關鍵字並不能告訴你使用者需要什麼，意圖才能告訴你。
內容與意圖：理解脫節
績效行銷人員經常過早向用戶提出過多的要求，例如當有人剛發現他們的品牌時就提供「免費審核」。
正如我的同事Laura Schiele所指出的那樣，這種脫節通常源於對用戶在購買過程中的實際位置缺乏了解。
同樣的錯位也常出現在搜尋引擎優化 (SEO)和內容策略中。
當我們向仍處於認知階段的用戶推送高意圖的 CTA 或產品密集型內容時，我們不僅會失去轉換率，還會面臨失去信任的風險。
在本文中，我想透過向您展示如何將您的SEO和內容策略與購買意圖的每個階段（通常被稱為經典漏斗）相結合來解決這個錯誤：
- 漏斗頂部（意識），
- 漏斗中部（考慮）。
- 漏斗底部（決策）。
雖然漏斗的結構沒有太大變化，但使用者透過漏斗的方式已經發生了變化。
隨著人工智慧驅動的搜尋、Reddit 和 TikTok 等平台上的社交發現以及 ChatGPT 等對話工具重塑用戶行為，傳統的關鍵字旅程比以往任何時候都更短、更快、更分散。
儘管如此，基本原則仍然適用：如果您想要獲得成果，您需要在使用者旅程的正確時刻為他們提供正確的內容。
以下是我們幫助客戶實現這一目標的方法：
- 將關鍵字映射到意圖。
- 依階段客製內容格式，
- 將 SEO 與付費活動結合，以產生有意義的全通路結果。
了解購買意願每個階段的目標
回顧一下：
- 漏斗的頂部是關於建立意識並幫助用戶發現潛在的解決方案。
- 漏斗的中間部分專注於教育這些用戶並將您的產品或服務定位在他們的考慮範圍內。
- 在漏斗的底部，目標是將興趣轉化為行動並完成交易。
因為漏斗的頂部是容量最高的階段，客戶可能意識到了問題但可能不知道解決方案，所以您可能需要做一些工作來將您的垂直行業（而不僅僅是您的品牌）確立為潛在的解決方案。
例如，一位顧客在搜尋狗過敏的症狀時可能沒有意識到洗髮精和膳食補充劑都可以幫助治療這個問題。
如果您透過介紹潛在解決方案並 建立品牌知名度（作為這些解決方案之一）來滿足漏斗頂端的客戶，那麼您就完成了工作。
漏斗的中間部分是真正在考慮範圍內建立品牌的地方。
在這個階段，向使用者介紹您的產品或服務的差異化功能及其在幫助使用者解決問題方面的重要性是關鍵。
這並不是強行推銷；您只是想幫助用戶了解有關您的解決方案的更多信息，包括為什麼它可能適合他們的特定需求。
在漏斗的底部，用戶已準備好做出決定，因此您的目標應該是完成交易。
案例研究、比較圖表和社會證明（例如，突出顯示的用戶評論）有助於消除任何猶豫，並讓用戶相信您的產品是用戶的最佳選擇。
深入挖掘：將 SEO 與 B2B 買家旅程結合的 9 個技巧
將關鍵字對應到購買意向
一般來說，您會在漏斗頂部找到搜尋量最高的關鍵字，而用戶仍在嘗試尋找解決其問題的所有可能方法。
此階段的關鍵字修飾符如下所示：
在中間漏斗階段，使用者正在收集有關可能解決方案的信息，關鍵字修飾符包括：
在漏斗的底部，除了非常直接、高意圖的搜尋之外，還有：
- 比較（例如，[品牌] 與 [品牌] 或 [品牌] 替代品）。
- 評論（例如，[關鍵字/品牌] 評論或 [品牌] 評分），您將在其中看到如下修飾符：
換句話說，查詢本身會告訴您用戶的購買階段。
下一步是確保調整內容的類型和主題以解決特定階段的問題。
發展符合購買意願的內容
為了在漏斗頂部建立知名度和發現力，我們推薦以下類型的內容：
在漏斗的中間，為了在用戶的考慮範圍內牢固地建立您的品牌/產品，我們部署：
- 工具、測驗和評估可幫助使用者更了解他們的特定需求和可能的解決方案。
- 產品驅動資產，例如YouTube 影片和展示關鍵產品資產的產品頁面。
- 可重複的、資訊豐富的、有趣的內容（例如電子報）可以幫助您的品牌真正掌握相關主題。
在漏斗底部，為了建立信任，讓用戶相信您的品牌或產品適合用戶，我們創建了：
- 比較頁面。
- 替代頁面。
- 產品頁面。
- 用戶評論亮點和用例。
- 案例研究。
- 網路研討會。
- 定價頁面。
- 產品示範影片。
這裡要記住的最重要的事情是不要超越自己，不要過早地向用戶提出太多要求。
例如，當使用者仍在確定解決方案類型時，不要要求使用者閱讀有關您的產品的案例研究。
我很少需要提醒行銷人員不要在提供內容時過於保守，但如果用戶透過查詢向您發送高意向信號，請確保您向他們提供的內容能夠推動您的差異化，並包含讓他們聯繫的 CTA。
與付費媒體合作夥伴合作
付費媒體可以而且應該成為您的 SEO 活動的有效補充，反之亦然。
在我的代理商，我們通常建議客戶將 PPC 與 SEO 結合（使用 PPC 來定位漏斗底部），以確保我們使用預算來滿足 SEO 所建立的需求。
找到您真正想要透過 PPC 活動定位的受眾的一個簡單方法是透過 Google 搜尋您的目標關鍵字並查看結果。
有機結果是否與您的業務和利基相似？
如果沒有，請嘗試使用更符合使用者意圖的新短語。
如果您已經在運行 PPC 活動，那麼這些數據對於建立 SEO 勢頭非常有用。
例如，如果您有一個在 PPC 活動中表現非常好的關鍵字，那麼請使用相同的關鍵字進行 SEO，看看您是否可以主導自然搜尋結果。
我們的 SEO 策略的另一部分是使用付費廣告中的關鍵字數據來查看哪些關鍵字真正轉換為買家。
從那裡，我們可以做出明智的決定，確定哪些關鍵字值得在有機方面給予額外關注。
這裡的交易量相對較低，但可追蹤的底部漏斗活動（如管道和收入）具有巨大的潛力。
另一方面，我們可能會選擇在 SEO 策略中降低低轉換率的 PPC 字詞的優先順序 – 除非這些關鍵字在漏斗中的位置較高，並有助於在旅程早期吸引合適的受眾。
在這些情況下，我們經常重新利用它們來建立合格的用戶群，以便在 Google、YouTube 和付費社群媒體上進行再行銷。
深入探討：如何透過聯合優化審核最大化PPC和SEO數據
下一步是什麼？
隨著高度個人化內容（Reddit、TikTok、YouTube）和人工智慧生成內容（LLM、AI 概述）的截然相反的搜尋力量不斷增強，用戶行為和客戶旅程都處於前所未有的變化狀態。
儘管使用者在每個階段滿足其需求的方式都在變化，但我並沒有看到實際階段（發現/意識、考慮/教育、購買）發生巨大的變化。
在考慮購買之前，用戶仍然需要意識到問題，然後意識到解決方案。
大多數用戶會進行大量研究來縮小考慮範圍，而其他用戶則會在購買時依賴某種社會證明。
總的來說，調整您的搜尋和內容策略以適應意圖階段將有助於您吸引用戶，無論他們在哪裡以及如何消費內容。
本文的部分內容可能在幾個月後就變得毫無意義，但保持敏捷並在用戶旅程中與他們相遇的心態仍將至關重要。
