13 6 月
王品集團公關部深夜兩點，燈還亮著。一封內部簡報寫著：「濃湯疑使用罐頭，網紅踢爆，目前Threads擴散中，負面聲量兩小時破三千則。」這是許多品牌最懼怕的一刻：商品瑕疵或宣傳不實被放上社群，瞬間「炎上」。
我走進會議室時，品牌創辦人臉色鐵青：「我們明明用的是高湯熬製，只是部分門市為了穩定品質採用標準化湯底，為什麼會被說成罐頭湯？」但沒人想聽解釋，網路世界正在狂歡。後來，我們在二十四小時內做出一連串決定，不只讓火勢熄滅，還讓該品牌當月業績成長一成八。
這不是奇蹟，這是理解炎上本質之後，按步驟執行的結果。這篇文章，就是要把這套方法完整交給你——從火還沒燒起來的預防，到著火當下的降溫，再到火滅了以後怎麼重新裝潢，以及二十個實戰問答、七張操作清單、五種平台的細緻打法，全部攤開。
第一章｜起火之前：為什麼商品會炎上？
很多人以為炎上是倒楣，其實絕大多數是「期待落差」點燃的。當消費者覺得自己被欺騙、被輕視、被當成笨蛋，憤怒就會像汽油一樣潑出去，只差一根火柴。
一、期待落差的四種原型
- 品質期待落差
消費者根據廣告、網紅介紹、過去經驗建立期待，拿到商品卻不如預期。例如標榜「真皮」結果是合成皮；強調「手工」卻被發現機械量產。落差愈大，火勢愈旺。 - 道德期待落差
品牌平時高舉環保、永續、在地小農，出包時消費者覺得偽善。例如某手搖飲主打「天然蔗糖」，實則使用高果糖糖漿。這種炎上通常更難滅，因為燒的是誠信。 - 服務期待落差
商品沒問題，但客服回應傲慢、退貨刁難、小編失言。一個產品瑕疵幾十人抱怨，一個客服截圖可以讓幾萬人憤怒。 - 認同期待落差
消費者把品牌當成自我延伸，當品牌犯錯，他們感覺自己也受辱。像是死忠果粉發現新手機有缺陷，第一反應不是「我買到爛貨」，而是「我支持的品牌怎麼可以這樣對我」。
二、燃燒劑：社群平台的情緒傳播機制
瑕疵本身只是火種，社群平台的演算法才是助燃劑。以下三個機制，讓小火苗迅速燒成森林大火：
- 憤怒優先推送：多數平台的演算法判定「互動率」，憤怒、驚訝的表情符號、分享附帶的撻伐文字，都會提高貼文能見度。
- 去脈絡截圖：一篇完整說明會被濃縮成一張LINE截圖、一則Threads短文，細節全失，只剩「某牌出事了」。
- 道德權力競爭：使用者藉由轉發炎上事件，證明自己「站在對的一邊」。批評品牌成為一種社交貨幣，導致事件不斷被二創、迷因化。
三、產品瑕疵成為輿論核彈的三條件
不是每個客訴都會炎上。根據我在公關產業十五年的觀察，同時滿足下列三個條件，火藥才會引爆：
| 條件 | 說明 | 案例 |
|---|---|---|
| 受害者可視化 | 必須有明確的受害者，而且能被同情 | 嬰兒食品含超標重金屬，受害者是幼童 |
| 惡意可歸因 | 能指向品牌「早知道、故意隱瞞、貪婪」 | 車廠隱瞞安全瑕疵長達五年 |
| 傳播者具感染力 | 首發者有足夠追蹤數，或敘事極具故事性 | 網紅拍片哭訴「我再也不信這個牌子」 |
三個條件缺一，事件通常只會停留在客訴層次。全數湊齊，就是炎上。
四、炎上的生命週期：黃金48小時與二次燃燒
炎上事件有清楚的時間軸，錯過任何一個節點，代價倍數成長。
- 潛伏期（0～2小時）：負面貼文剛出現，僅在特定社團或小圈群擴散。這時候發現並判斷，決定後續一切。
- 爆發期（2～12小時）：媒體、內容創作者開始跟進，跨平台擴散，搜尋量瞬間飆升。此刻沉默等於默認。
- 高原期（12～48小時）：最大範圍的受眾看到事件，大量留言、抵制串聯出現。第一次官方聲明必須在此階段結束前發布。
- 餘波期（48小時～7天）：事件降溫，但補償方案、後續新聞追蹤會帶來二次討論。
- 二次燃燒點：道歉不真誠、內部爆料、員工失言、刪文被截圖，都可能重新點燃。
第二章｜著火中：黃金48小時的滅火SOP
火燒起來的時候，最怕的不是火，是亂。以下SOP建立在至少三十個實際專案的基礎上，每一步都對應一個致命錯誤。
第一小時：啟動而非驚慌
指定危機指揮官
只要創辦人、執行長或品牌負責人還在群組裡問「現在什麼情況」，就表示指揮系統失靈。危機發生當下，必須立刻授權一位「有權下所有決定」的指揮官，通常由公關長、行銷長或外部顧問擔任。此人要有權限調動資源、批准預算、指定發言人，且十分鐘內需發出第一道指令。
封鎖內部討論外洩
這比回應外界更重要。立刻通知全體員工、門市人員、客服、合作夥伴：「所有媒體聯繫、社群詢問，一律轉給指定發言窗口，不可私自回應。」內部群組的對話、截圖，往往是二次炎上的主因。實際做法：發出一封簡短且明確的公司內部公告，範例如下——
「針對目前網路討論的A產品疑慮，公司已成立專案小組處理。請全體同仁在正式聲明發布前，勿對外發表任何評論，並將所有媒體、消費者詢問轉至公關部窗口：xxx，分機xxxx。感謝配合。」
鎖定事實，而非判斷對錯
立刻連繫產品經理、品管、工廠、客服主管，用最快速度釐清以下五件事：
- 瑕疵是什麼？技術原因？
- 影響範圍多大？（批號、數量、通路）
- 有沒有人因此受傷或健康受害？
- 之前是否收到過類似客訴？當時如何處理？
- 目前手上有哪些證據？（檢驗報告、錄影、對話記錄）
這個階段不要檢討「誰的錯」，只要事實。檢討留在滅火之後，否則你會用怒火把內部也燒了。
第二至第四小時：決定策略軸心
掌握事實後，立刻判斷屬於哪一種危機情境，這決定了後續所有聲明基調。我習慣用以下矩陣：
| 品牌有錯 | 品牌沒錯 |
|---|---|
| A區：確實瑕疵，責任在品牌 | B區：誤解或資訊不對稱 |
| 策略：即時承認、下架、補償 | 策略：透明溝通、拿出證據、不激化 |
| C區：品牌有錯但牽涉外部供應商 | D區：惡意攻擊或假消息 |
| 策略：主動扛責、不甩鍋、同步追究 | 策略：法律存證、簡明澄清、避免糾纏 |
- A區案例：食品被驗出大腸桿菌超標。策略是「無條件下架、全額退費、提出製程改善時間表」。
- B區案例：產品成分被誤解為有害物質，但其實該成分合法且安全。策略是拿出衛福部公告、SGS報告，用懶人包說明，但不指責消費者無知。
- C區案例：某飲料發現瓶內有異物，源頭是瓶蓋供應商。對外說法必須是「我們沒有做好最後品管把關」，而非「供應商出包」。後者只會被解讀為推卸。
- D區案例：競爭對手假冒消費者散布假客訴。需要律師、存證、報案，並發布一則冷靜的「針對不實訊息之法律聲明」，但不要大動作開戰，以免落入「大品牌欺負小蝦米」的敘事。
第五至第十二小時：第一份聲明定生死
聲明寫得愈快愈好，但不代表草率。一份合格的第一次聲明，必須包含四個元素，缺一個都會被罵更慘：
- 表達理解與重視：不是「造成不便敬請見諒」，而是「我們看到大家的留言了，我們非常重視，也理解各位的擔心與失望。」
- 事實陳述，不辯解：簡單說明現階段掌握的事實，例如「經初步查證，A商品批號2026-05的少數產品，確實出現密封不全的狀況。」
- 具體行動：停止販售、全面回收、開設專線、啟動第三方檢驗等「現在進行式」的動作。
- 下一步時間點：承諾何時給出更完整的調查結果，例如「將於48小時內公布檢驗報告與補償方案。」
聲明發布管道：官網公告、官方社群平台（FB、IG、Threads）、官方LINE帳號。同時將聲明內容製作成圖卡，方便媒體與網友轉載，避免文字被斷章取義。
第十二至第四十八小時：執行與雙向溝通
第一份聲明發出去只是開始，接下來才是耐力賽。
- 客服能量全開：確保電話、線上客服、門市人員都知道標準話術，且能即時查詢補償進度。最忌諱一線人員一問三不知。
- 媒體回應一致性：無論誰接受採訪，講出來的話必須和聲明一模一樣。如果有記者打電話問某主管，該主管應該說：「我請發言人統一回覆您好嗎？」而不是說出個人見解。
- 社群留言不刪、不戰：只回「我們已收到您的意見，會轉達給專案小組，感謝您。」這類中性句子。常見的刪文、封鎖、小編和網友吵架，會讓火勢瞬間復燃。若要隱藏留言，僅限明顯的人身攻擊、髒話、廣告，且保留截圖。
第三章｜道歉的技術：怎麼說才不會火上澆油
我看過太多品牌，明明願意賠償，卻因為道歉的方式不對，被燒得比原本還慘。道歉是門技術，以下是經過驗證的有效寫法與絕對不能出現的忌諱。
一、道歉分級制度：何時該道歉？何時只需說明？
並非所有炎上都需要道歉。如果你根本沒錯，亂道歉反而會被解讀為心虛，甚至引發法律風險。以下是分級建議：
| 分級 | 情境 | 對應說法 | 力道 |
|---|---|---|---|
| 第一級：致意 | 資訊誤解、謠言 | 「我們注意到網路上有部分不正確的資訊流傳，為避免消費者誤解，特此說明如下……」 | 冷靜澄清 |
| 第二級：致歉 | 體驗不佳、服務疏失 | 「我們為這次不愉快的體驗致上誠摯歉意，這是我們需要改進的地方。」 | 誠意表達 |
| 第三級：認錯道歉 | 產品瑕疵、安全疑慮 | 「我們做錯了。在此向所有受到影響的消費者，深深鞠躬道歉。我們將採取以下具體行動彌補……」 | 正式道歉 |
| 第四級：懺悔道歉 | 造成傷亡、重大詐欺 | 「再多言語都無法表達我們的歉疚，我們願意接受所有批判，並承諾以終身負責的態度，對每一位受害者……」 | 最高規格 |
判斷關鍵：究竟有沒有人「受害」。如果只是誤解，說明即可；如果已經有消費者實質損失，就必須道歉。
二、好道歉 vs. 壞道歉：真實改寫對照
我蒐集了台灣市場過去幾年的炎上事件，許多道歉文會引爆第二波，原因都在於用字與語態。以下用同一情境，比較三種版本：
情境：某品牌餅乾被發現含有未標示的過敏原，導致三位消費者過敏送醫。
版本一：糟糕的道歉（引爆二度炎上）
「關於近日消費者反應餅乾含有過敏原一事，本公司深感遺憾。經查，該原料為供應商未主動告知所致，我們已要求供應商改善。對於『少數』消費者感到不適，我們『表達歉意』，並願意『酌予』補償。同時提醒消費者，購買前應詳閱標示，如有過敏體質請謹慎食用。」
此版本問題：「深感遺憾」而非道歉；甩鍋給供應商；「少數」「酌予」貶低受害者；最後竟然檢討消費者。二度炎上率近乎百分之百。
版本二：合格的道歉（不扣分）
「我們做錯了。這款餅乾確實含有牛奶成分，卻未在包裝上明確標示，造成三位消費者身體不適，我們非常抱歉。我們已立刻將該產品全面下架，並聯繫三位消費者，全額負擔醫藥費。同時，我們會全面檢視所有產品標籤，確保不再發生相同錯誤。再次致歉。」
合格點：認錯、不找藉口、行動具體、承擔後果。
版本三：加分的道歉（有機會轉正）
「對不起，我們讓您失望了。這款餅乾漏標牛奶過敏原，是我們品管的疏失，沒有任何藉口。我們已經聯絡到三位消費者，除了全額負擔醫藥費，也會安排主管親自登門致歉。全台門市即刻接受該產品無條件退貨，無論是否已拆封。接下來，我們會聘請第三方機構協助重建品管流程，並每季公布檢驗報告。我們知道信任一旦破損，修補需要很長時間，請給我們一個機會，證明我們可以改。」
加分點：具體提到「我們讓您失望」，情緒共鳴；行動有畫面感（登門致歉）；承諾長期透明（每季報告）；放低姿態但保有品牌尊嚴。
三、道歉文結構公式
如果需要發布正式道歉聲明，可套用以下五段式結構：
- 直接道歉：「我們做錯了。對不起。」
- 錯誤事實陳述：「A產品在某某環節出現某某問題，導致某某後果。」
- 正在進行的補救：「我們已進行以下動作：下架、回收、退款、醫療協助。」
- 未來改善承諾：「為防止再犯，我們將導入某某機制，並於某某時間內達成。」
- 再次道歉與開放管道：「再次致上最深歉意。如有疑問，請聯繫某某專線。」
這個結構沒有華麗詞藻，但訊息清晰，搜尋引擎與AI摘要系統也容易擷取，因為每個段落都是獨立而完整的資訊區塊。
四、語態關鍵細節：三個寫進DNA的規則
- 避免「被」字句：「產品『被』發現有問題」不如「我們發現產品有問題」。「被」是隱性的責任推卸。
- 用「我們」取代「本公司」：危機溝通要人性化，「我們」暗示由一群有臉有面目的人組成，「本公司」像一個沒有體溫的機構。
- 不要承諾「完美」：不要說「我們保證未來絕不再犯」，這會成為下一個把柄。要說「我們會建立某某機制，盡全力防止再發生」。
第四章｜分平台戰術：起火點不同，灑水方式就要不同
台灣的社群生態極度碎片化，同一個炎上事件，在Facebook、Threads、Dcard的發酵方式、語言節奏、主導意見領袖完全不同。單一內容到處貼，等於拿同一支滅火器潑油。
一、Threads：擴散最快、情緒最濃、需要最真
Threads已是台灣消費者抱怨的第一站。特色是文字簡短、串文形式，極易引發接力式批判。
特性：使用者高度敏感於「公關話術」，凡有官腔、轉移焦點，必遭截圖嘲笑。喜歡真實、直白、甚至帶點脆弱感的語調。
應對策略：
- 第一時間用「品牌官方Threads帳號」發布簡短回應，語氣像「一個做錯事但願意承擔的人」，而非「一家公司」。
- 舉例：「我們看到大家對新口味的批評了。老實說，我們自己試了也覺得這次沒做好。正在跟研發討論怎麼調整。謝謝你們願意講真話。」
- 不要害怕在串文下方直接回覆，但只回有建設性的留言，且統一一種真誠語調。
- 絕對不要用品牌帳號去跟網友筆戰，哪怕是有人明顯說錯。錯誤資訊可用「私訊您說明」帶離公開區。
二、Facebook：中年族群與新聞媒體集散地
FB的使用者年齡層較廣，新聞粉專會將事件做成新聞體，傳播給非核心受眾。
特性：FB的演算法會將有大量憤怒表情的貼文推送給更多人。另外FB社團是重要聚集地，例如「爆料公社」、「某某品牌受害自救會」。
應對策略：
- 正式聲明一定要有「圖卡版」，方便新聞粉專下載使用。圖卡上字要大、品牌Logo明顯，讓轉發時資訊不遺失。
- 針對社團：切勿直接派小編進去貼聲明，會被圍剿。更有效的方式是私下聯繫社團管理員，提供官方聲明、聯絡窗口，請管理員協助更新在貼文下方。姿態要軟：「打擾了，我們是品牌方，想拜託管理員協助將官方的說明貼在留言處，讓社友也能看到我們的回應，非常感謝。」
- Facebook直播澄清：如果事件重大，可以考慮由創辦人親自直播說明。重點是「不讀稿、不嬉笑、不提油救火」，誠實回答留言提問。此舉極高風險，但成功的話能大幅逆轉。前提是需要縝密的腳本與演練。
三、Dcard：年輕世代、檢驗標準最高
Dcard用戶對品牌道德要求極高，非常擅長肉搜、整理懶人包、對比前後說法。一旦有人在Dcard發文質疑，往往會變成該事件的「資料庫」，所有證據都會被有條理整理在一樓。
應對策略：
- 官方可在Dcard發文回應，但必須比在其他平台更細緻。附上證據連結、時間軸、改善步驟對照圖，把回應寫得像一份「調查報告」。
- 不要想操作網軍去洗白，Dcard用戶非常擅長抓「公關公司帳號」。一旦被抓，事件會升級成「說謊的品牌」。
- 如果原文有錯誤資訊，可以回文澄清，但口氣必須極度客氣，以「提供資訊」為出發點：「原PO您好，我是品牌方的小編，謝謝您指出我們的問題。關於您提到的某某點，我們想補充一些實際狀況給您和卡友參考……」
- 對於情緒發言、迷因留言，不須一一回覆，只要確保客觀事實已補在原串即可。
四、YouTube：影像說服力與紀錄性
影音平台上的炎上通常以開箱、測試、踢爆影片形式出現。這類影片的威脅在於「視覺證據難以否認」以及「長尾效應」，影片會一直存在搜尋結果中。
應對策略：
- 不要要求創作者下架影片，除非內容有明顯不實。否則「要求下架」本身就是最佳炎上題材。
- 在影片下方留言區，由官方帳號進行簡短且不帶情緒的回應：「謝謝您的測試與指教，我們已注意到這個狀況並進行內部檢討，相關說明可參考我們的官方公告（連結）。」
- 如果你的預算允許，可以製作一支「品牌回應影片」放在自己的頻道，用更人性化的方式呈現改善過程。但必須高品質、誠實，否則適得其反。
- 善用YouTube的「資訊卡」或「 pinned comment」功能，讓自己的說明能見度提高。
五、LINE社群與群組：訊息茧房與信任鏈
許多炎上事件的傳播起點是地方性LINE群組，尤其是婆婆媽媽群、地方社團、學校家長群。特色是裡面的訊息難以監測，且基於親友信任，殺傷力極強。
應對策略：
- 無法直接監測，但可以從「客服進線內容」反推。若突然接到大量針對同一事件的地區性電話，即可推測該區域LINE群組正在傳。
- 製作「簡單明瞭的澄清圖卡」（長輩看得懂的字體大小、對比色），透過官方LINE帳號推送，呼籲消費者協助轉發正確資訊給親友。
- 若品牌有門市，門市人員是第一線情報員，要建立快速回報群組話術的機制，讓總公司知道此時此刻場域內的氣氛。
第五章｜補償設計的心理學：不是送越多越好
很多品牌會在這個環節做出錯誤決策，認為「送大禮」就能了事，結果輕則財務重傷，重則被貼上「賄賂」、「沒誠意」、「還是不敢用」的標籤。補償必須同時滿足兩個條件：讓受害者感到公平，且不引發圍觀者的相對剝奪感。
一、補償心理學三個基礎原則
- 程序正義重於實質補償
消費者更在意「你怎麼處理我」，而不是「你送我什麼」。客服第一時間就說「我幫您處理」的滿意度，遠高於拖了三天才送大禮。 - 損失框架效應
同樣價值一百元的東西，返還現金比贈送等值商品更有誠意，因為現金代表「我彌補你的損失」，贈品像是「我順便推銷」。 - 比例原則的社會觀感
補償太微薄被罵吝嗇，太豐厚可能被懷疑「想用錢解決」，甚至引來投機者。必須找到一個「足以表達歉意，但不過度刺激外界」的平衡。
二、補償方案設計的六層思考
| 層級 | 問題 | 決策 |
|---|---|---|
| 受害者範圍 | 所有購買者？特定批號？還是僅有提出客訴者？ | 寧可擴大回收，不要遺漏任何一個可能受害的產品。範圍越大，輿論觀感越好 |
| 賠償形式 | 退款？換貨？補償金？折價券？ | 優先「全額退款 + 小額精神補償金」，其次退款加贈品。純折價券會被罵沒誠意 |
| 執行難度 | 消費者要怎麼拿到補償？是否需要發票？是否需要回到原購買門市？ | 手續越簡單越好。提供「無條件退款」，沒發票也可以，只要證明曾經購買 |
| 溝通方式 | 如何通知所有潛在受影響者？ | 官網公告、媒體報導、會員簡訊、門市海報、合作通路協助通知 |
| 額外善意 | 有沒有超出預期的補償？ | 例如：受影響消費者可獲得一年份免費產品、一次高層親筆道歉信。要讓媒體有「故事」可以寫 |
| 長期承諾 | 補償之後，品牌還要做什麼？ | 投入改善基金、支持相關公益、定期報告。讓補償不只是「一次性的了結」，而是「長期負責」 |
三、補償公開說明的技巧
補償方案公告時，除了列出條件，一定要附上「為什麼這樣設計」的說明。舉例：
「我們選擇全額退款並額外提供300元慰問金，是因為我們明白，金錢無法完全彌補各位的失望與不安。這筆慰問金代表我們的一份心意，也是對我們自己錯誤的提醒。」
這樣寫，不只是公布補償，更傳達「我們懂你的感覺」。
四、一個爭議情境：該不該要求簽和解書？
如果是重大消費糾紛，涉及人身安全，品牌往往會要求受害者在接受賠償時簽署和解書。公開層面要非常小心。一旦被揭露「賠錢要人封口」，形象會瞬間崩塌。建議：
- 和解書內容應聚焦於「雙方達成共識，事件告一段落」，避免使用「放棄法律追訴權」等冷硬字眼。
- 和解過程全程錄音或由第三方公正人士見證，確保自願性。
- 如果事件已被媒體報導，可以考慮「不簽和解書，但仍提供賠償」，以示坦蕩。前提是法律風險可控制。
第六章｜長期修復：把火場變成紀念碑
滅火只是讓品牌活下來，真正的考驗是，如何在一年後、三年後，人們回顧這次事件時，不是說「那個出過事的牌子」，而是「那個出過事但真的改了的牌子」。這段路最長，但最有價值。
一、信任重建的三個階段
第一階段：透明化（事件後1～3個月）
- 定時發布「改善進度報告」，例如每月一次，直到問題徹底解決。
- 開放媒體或消費者代表參觀改善後的產線、實驗室。
- 公開第三方檢驗報告，放在官網容易找到的位置。
第二階段：行動證明（3～12個月）
- 執行改善方案並讓成果可被獨立驗證，例如取得國際認證、通過更高標準的檢驗。
- 主動召回所有可能有疑慮的產品，即使已過風頭，展現負責決心。
- 創辦人或高階主管親自參與相關公益或消費者權益活動，不張揚但被看見。
第三階段：價值深化（一年以後）
- 把事件編入內部教育訓練教材，讓每一位新進員工都知道這段歷史。
- 將品牌安全或品質標準提高到業界平均之上，並以此作為行銷的信任資產。
- 謹慎但自信地回顧事件，例如在品牌週年時，用一支影片講述「我們曾經失敗，但學會了……」。這需要極高的說故事技巧，做得好，會成為品牌傳奇。
二、如何防止舊火復燃：數位時代的痕跡管理
炎上事件平息後，Google搜尋結果仍然會留著負面新聞。這不該用「掩蓋」的思維，而是「更新」的思維。
- 不要試圖刪除負面文章，這會引發史翠珊效應，越刪越多人備份。
- 產出大量正面、有價值的內容：品牌故事、產品開發理念、使用者真實好評影片、專業知識文章，逐步讓搜尋結果頁呈現更多豐富的資訊，而非單一事件。
- 善用「精選摘要」與結構化資料：將官方說明、改善報告、FAQ以網頁結構化方式呈現，讓搜尋引擎優先呈現品牌自己說明的內容。
- 如果負面新聞來自特定媒體，可與該媒體溝通，不是要求下架，而是詢問是否可在該報導下方或文末更新「品牌最新處理進度與連結」。有些媒體會願意，因為也符合其平衡報導原則。
三、員工與內部文化重建：看不見的支柱
對外修復做得再好，如果內部士氣垮了，遲早會再出包。炎上事件後，內部常有創傷、卸責、恐懼三種毒素。建議：
- 事件後一週內：舉辦全體員工說明會，由最高主管坦誠說明事件經過、責任歸屬（不針對個人追殺，而是制度面缺失）、改善計畫。開放匿名提問，誠實回答。
- 設立心理支持管道：如果是重大傷亡事件，一線客服、門市人員承受極大壓力，需要心理諮商資源。
- 修改獎懲制度：把「品質」、「安全」、「誠實通報」放入考核，而非只鼓勵業績。讓員工知道，說實話不會被懲罰，隱瞞才會。
第七章｜經典案例：他們的成與敗，都值得你細讀
我用三個台灣案例與一個國際案例，帶你走進真實決策現場。
案例一：食品業模範生——義美「未標示過敏原」事件
某年義美產品被消費者發現含有過敏原卻未標示。義美沒有推給原料商，而是立即在官網與門市公告，無條件退貨，並由主管親赴消費者家中致歉。隨後，義美重新檢視所有產品的標示，並在包裝上加上更明顯的過敏原警示。隔年，義美在食安風暴中成為消費者最信賴的品牌之一，事件成為信任資產的起點。
學到的三件事：
- 第一時間的態度決定輿論風向。
- 把一次客訴變成全面品質升級的契機。
- 長期的誠實會累積成無可取代的品牌信賴。
案例二：科技業核爆——三星Note7電池事件
2016年三星Galaxy Note7因電池瑕疵引發多起燃燒事故。初期三星選擇區域性召回，並強調中國版本沒問題，試圖縮小範圍，結果引發更多質疑。直到災難性影像瘋傳全球，三星才宣布全球停售、全面召回，損失估計超過五十億美元。但後續三星的品質承諾與公開透明措施，讓品牌數年後逐漸恢復。注意，中間有一段時間他們做了「零瑕疵」的廣告，反而被嘲諷，後來才轉向「安全第一」的溝通主軸。
學到的三件事：
- 初期想控制損失範圍，往往造成全面失控。
- 全球性品牌要有一致的回收與溝通標準。
- 復出後的行銷訊息必須與過去的錯誤一致，不可輕挑。
案例三：服務業的致命24小時——某連鎖餐飲「罐頭湯」誤解事件
回到開頭那個深夜會議。我們的團隊調查後發現，該品牌中央廚房確實使用部分標準化湯底，但並非直接使用市售罐頭，而是自行熬製後急速冷凍，再配送至門市還原。然而，一封匿名爆料附上「罐頭照片」，讓網友直接聯想「廉價罐頭湯賣高價」。
我們的決定：
- 兩小時內在Threads發布一則語氣柔軟的短文：「我們不是罐頭湯，但我們沒說清楚，是我們的錯。」
- 隔日早上召開記者會，由主廚現場示範湯底從熬煮到冷凍配送的整個過程，並公布中央廚房影片。
- 推出「廚房透明化」計畫，每週開放消費者預約參觀中央廚房。
- 沒有控告爆料者，甚至在記者會上說：「謝謝那位朋友的提醒，讓我們有機會說出沒說清楚的事。」
結果：一個月內媒體報導從負面轉為「品牌真誠面對」的正面故事，單月營收不降反升。
學到的三件事：
- 把「被質疑點」變成「展示機會」。
- 不樹敵，感謝質疑者反而贏得旁觀者好感。
- 透明化的極致是讓你「看見」我的承諾。
案例四：國際經典——嬌生泰諾膠囊投毒事件（1982）
這個事件距今多年，但仍是危機處理教科書。有人在泰諾膠囊中注入氰化物，造成七人死亡。嬌生沒有說「跟我們無關」，而是立刻宣布全國回收3100萬瓶產品，損失超過一億美元。同時，嬌生與警方、媒體全力合作，並率先研發出安全封裝。此舉不僅拯救了品牌，更推動了整個製藥業的安全標準。
學到的三件事：
- 人命優先於利潤，再貴的回收都值得。
- 把危機變成產業進步的推力，品牌會獲得歷史定位。
- 即使不是品牌的錯，也願意承擔社會責任，會贏得永恆的尊敬。
第八章｜十五個絕對不能踩的地雷
以下清單綜合過去十年的公關災難，每一條都真實發生過。印出來貼在辦公室，出事時先確認沒有犯到任何一項。
- 刪文、刪留言、封鎖人：這不是滅火，是提油救火。被截圖之後，事件會變成「企圖掩蓋真相」。
- 說「這是同業陷害」：除非手握確鑿證據且已經提告，否則只是讓自己看起來像被害妄想。
- 小編或員工在個人帳號嗆聲：立刻下令，並在僱傭合約中明訂社群發言規範。一個員工的情緒文，可能燒掉幾千萬的商譽。
- 用「少數個案」輕描淡寫：對受害者而言，他就是全部。
- 把責任推給新進員工、工讀生、供應商：消費者認知中，任何問題都是品牌的問題。
- 拖延超過48小時不給正式說明：沉默會長出各種想像，想像比事實更可怕。
- 發表不附時間點的承諾：「我們會改進」跟沒說一樣，必須是「我們將於X月X日前完成某某具體措施」。
- 要求消費者簽保密條款才賠償：一旦曝光，惡意指數翻倍。
- 在道歉文中宣傳其他產品或活動：道歉文就只是道歉，不要放任何促銷訊息。
- 用公關公司當擋箭牌：「這是公關公司的疏失」——這句話本身才是最大的疏失。
- 老闆或高層在事件期間出國、慶生、發表不相干的奢侈生活動態：社群時代，所有行為都會被連結。
- 說「一切符合法規」但不談道德：合法是最低標準，大眾期待的是合乎道德與良心。
- 以「已進入司法程序」為由拒絕溝通：可以說「細節因偵查不公開無法透露，但我們會盡力協助」，而不是直接關閉對話。
- 用AI或罐頭訊息回覆受害者：每一則回覆都必須有真人的溫度，知道對方在生氣什麼。
- 忘記向內部員工說明：員工是最重要的品牌大使，連自己人都不挺，外面不會有人幫你說話。
第九章｜危機小組的建立與運作：平時的準備決定火災的傷亡
如果你現在沒有危機處理手冊，沒有指定小組，那你的品牌正裸身在佈滿火藥的房間裡走路。以下是立刻能用的實戰建構指南。
一、危機小組成員與角色
| 角色 | 負責人 | 任務 |
|---|---|---|
| 指揮官 | 執行長或授權高階主管 | 最終決策、資源調度 |
| 發言人 | 公關長或對外溝通主管 | 所有對外聲明、媒體採訪窗口 |
| 事實調查組 | 品管、法務、產品經理 | 釐清事實、整理證據、撰寫內部報告 |
| 客服應變組 | 客服主管 | 統一話術、擴充客服能量、監測消費者反應 |
| 社群監測組 | 社群行銷、公關 | 即時監測各平台聲量，每小時回報輿情摘要 |
| 內部溝通組 | 人資、內部溝通 | 對全體員工發布公告、舉辦說明會、防止內部外洩 |
| 法律顧問 | 法務或外部律師 | 評估法律風險、審閱聲明稿、處理相關訴訟 |
名單要在平時就定好，每半年更新一次。確保每個人都知道自己災時的角色，並有至少一位代理人。
二、危機模擬演練：每次四小時，救品牌一命
每半年至少進行一次危機模擬。以真實可能發生的情境（例如：產品被下毒、工廠發生意外、網路負面爆料）為腳本，實際演練四小時。重點：
- 啟動速度：從事件發生到小組集結完畢需在十五分鐘內。
- 溝通流暢度：指揮官下指令給各組，各組回報，不能中斷。
- 聲明稿撰寫：模擬撰寫第一份聲明稿，限時四十分鐘完成。
- 外洩測試：演練後檢查是否有同仁私下對外洩漏演練內容，藉此教育資訊安全。
三、建立「信任水庫」
這是我自己最常跟品牌客戶說的觀念：平時就要存信任，出事時才能提領。信任水庫的儲蓄方式包含：
- 持續在社群上真誠互動，不只在賣東西。
- 固定發布非銷售的內容，例如專業知識、幕後故事、員工介紹。
- 積極回應所有客服問題，即便是小抱怨，也用真誠態度解決。
- 參與社會公益，且長期持續，不是一次性的拍照活動。
- 主動公開供應鏈、成分來源、檢驗報告，把透明變成日常。
當信任水庫滿水位，炎上事件發生時，會有一群鐵粉主動幫你說話，輿論不會一面倒。這群人就是你不會沉沒的救生圈。
常見問答（FAQ）
以下蒐集品牌經營者、公關人員最常問的二十個問題，以直接、具體的方式回答。
Q1：炎上事件發生後，多久內要發出第一份聲明？
A：第一份聲明最好在事件爆發後的2至4小時內發布，最遲不超過12小時。如果調查需要較長時間，可以先發「我們已注意到相關討論，正在緊急查證中，將盡快向大家說明」的初步聲明，避免沉默被解讀為默認或傲慢。
Q2：如果真的是消費者的問題，我們還要道歉嗎？
A：不一定要道歉，但一定要「溝通」。可以說明客觀事實與正確使用方式，但語氣必須是「幫助」而非「教訓」。如果消費者因為使用不當而受傷，仍要表達關懷，並思考能否在設計上增加防呆機制，傳達品牌的重視。
Q3：炎上時該不該關閉社群留言功能？
A：極度不建議。關留言會被截圖，然後事件焦點會從商品瑕疵轉移到「品牌心虛」。保持留言區開放，但用中性的客服話語回覆，展現願意傾聽的態度。
Q4：什麼情況下才需要由老闆親自出面道歉？
A：涉及人身安全、造成傷亡、或事件已升級為全國性重大新聞時，創辦人或執行長應親自出面。其他一般商品瑕疵，可由發言人或相關部門最高主管代表。關鍵是「層級對等」：事件愈嚴重，出面道歉的層級要愈高。
Q5：如何判斷要不要全面回收產品？
A：只要出現「可能危及健康或安全」的情況，一律全面回收，沒有第二句話。若是品質瑕疵但不涉及安全，可依影響範圍決定批次回收，但建議連帶主動擴大回收範圍，對品牌形象保護較佳。
Q6：可以針對不實謠言提告嗎？
A：可以，但要評估。提告會將事件拉長法律戰線，且「大公司告小老百姓」的觀感極差。除非是明顯的惡意造假且對營運造成重大損害，否則建議以澄清為主，法律行動低調進行，不要發新聞稿喊告。
Q7：炎上期間，KOL或網紅如果幫我們說話，會不會造成反效果？
A：有風險。如果該KOL平時形象與品牌高度連結，且內容不是「硬挺」而是「分享自身正面經驗」，效果可能不錯。但如果讓人覺得是「業配護航」，會引發更大反彈。此時更適合讓真實消費者自然發聲，而不是操作意見領袖。
Q8：如何知道內部調查該結束、對外說明了？
A：當你已經可以明確回答「發生什麼事、影響範圍、誰受到影響、我們正在做什麼、下一步時間表」，就該立即對外說明。不用追求一百分的調查完備，但每一句話都必須經得起後續檢驗。
Q9：炎上事件後，產品需要改名嗎？
A：通常不需要，除非該產品名稱已成負面迷因。改名應是「產品重新上市、品質已徹底更新」的一環，帶有重生象徵意義。如果只是換名字但內容不變，會被罵更慘。
Q10：如何讓Google搜尋結果的負面新聞降低排名？
A：無法直接降低，但可以透過大量產出高品質內容（官方說明、部落格文章、媒體專訪、正面使用心得影片），自然稀釋負面內容的占比。同時善用網站結構化資料，讓官方資訊更容易被搜尋引擎優先展示。長期、持續的內容策略是唯一正途。
Q11：客服該如何回應憤怒的消費者來電？
A：先聆聽、不插嘴；用「我理解您的感受」取代「您冷靜點」；重述對方的重點表示有聽懂；說明目前可提供的解決方案；不給無法承諾的保證。每一通電話結束前，確認對方「還有什麼想告訴我們的嗎？」讓對方感到被重視。
Q12：萬一補償方案被罵「沒誠意」怎麼辦？
A：不要急著加碼，先觀察批評的核心是「補償太少」還是「手續太麻煩」。如果是後者，加碼金錢沒有用，要簡化流程。如果是前者，可考慮額外提供一項「服務型補償」，例如免費到府回收、專人送新品更換等，讓誠意被看見。
Q13：如何處理員工在社群上的個人意見？
A：事前教育重於事後懲處。員工手冊中應明訂，於個人社群談論公司事務時，需加註「此為個人意見，不代表公司立場」。當員工的不當發言已經公開，公司應內部處理，並對外說明「該言論不代表公司立場，我們已內部溝通」，不要公開指名批判員工，以免衍生勞資爭議與二次炎上。
Q14：應該主動通知媒體，還是等他們來問？
A：重大事件應「主動發布聲明稿給各大媒體」，避免媒體各自挖掘不同片段的故事。主動提供完整的官方說法，有助於讓報導至少有一致的正確核心資訊。
Q15：品牌可以從炎上事件完全恢復嗎？
A：可以，而且有機會變得更強。前提是處理過程沒有二次犯錯，後續改善行為被社會看見且相信。消費者比你想像的更願意原諒「犯錯後真正改變的品牌」，但對「虛偽的品牌」零容忍。
Q16：是否需要為炎上事件成立專門的「LINE官方帳號」或客服專區？
A：視事件規模而定。若客服電話被打爆，建議立即設立事件專屬的線上客服窗口，並將連結公告於所有官方社群，讓消費者知道「這裡有人即時處理你的問題」。這能有效分流，避免抱怨漫延到其他不相關的貼文下方。
Q17：如果事件發生在週末或連假，該怎麼辦？
A：危機不會挑上班時間。平時就要排定假日輪值的危機小組聯絡人，並授權其能下決定。寧可把主管從度假中召回，也不要等放完假才處理。事件空轉兩天，週一上班時通常已成巨災。
Q18：如何在道歉聲明中，同時維護品牌尊嚴？
A：道歉是針對「犯下的錯誤」，而不是否定整個品牌。可以用「我們在某某環節讓大家失望了，但我們會用行動證明我們值得各位的再次信任」，既承認錯誤，也保有繼續努力的尊嚴。
Q19：小品牌資源有限，該如何準備危機處理？
A：至少做到五件事：1)指定一位發言人；2)寫好三種最可能發生的危機情境應對草案；3)整理好所有產品的檢驗報告與合規證明；4)確保團隊知道出事時不可私自發言；5)平時真誠對待每一位客戶。這些不用花大錢，卻能救你一命。
Q20：如何知道火真的滅了，可以開始重建？
A：當社群討論從「情緒發洩」轉變為「如何獲得補償」、「後續改善進度」等務實問題；當新聞報導不再增加，留言區出現理性討論；當你的客服進線量回到日常水準；當搜尋趨勢線明顯下滑並趨平，表示火勢已控，可以進入長期重建階段。
作者簡介
陳亦凡
危機溝通顧問，曾任職於國內外大型公關集團長達十五年，專長領域為品牌危機處理、社群風險管理與品牌信任重建。經歷超過兩百場大小不等的品牌炎上事件，服務對象橫跨食品、科技、零售、餐飲與民生消費品產業。目前為獨立顧問，亦擔任多家新創品牌的外部公關長。相信「沒有不會出事的品牌，只有不會面對危機的品牌」，致力於協助企業在數位時代建立真誠且有韌性的品牌溝通系統。
