22 4 月
主流新聞媒體的數位公關挑戰：從被動挨打到主動運用搜尋引擎治理工具
在數位時代，新聞媒體的角色極為弔詭。一方面，它們是監督權力、產製公共內容的第四權；另一方面，媒體機構本身也是營利事業單位，擁有品牌聲譽、股價、廣告主信賴度等需要維護的資產。當「負面新聞」的對象從政府官員或企業轉向媒體自身時——例如某高層的性騷擾醜聞、誤報事件後的訴訟判決書、裁員爭議或早年經營權鬥爭的內幕——這些報導內容會如同鬼魅般，永久附著在 Google、Bing 等搜尋結果的首頁。
過去，媒體公關部門面對此類數位烙印，慣用策略是「內容稀釋」（發大量正面新聞稿洗版）或「私下協商撤稿」。然而，隨著搜尋引擎演算法日益聰明及使用者對於資訊透明度的要求，傳統洗版的效果有限，且向友媒請求撤稿往往涉及新聞倫理爭議。此時，搜尋引擎官方提供的「內容治理工具」，便成為媒體法務與公關部門最合法、最有力且符合資訊倫理的輔助利器。
本文將深入剖析三種主流搜尋引擎的官方工具與機制，這並非教導媒體如何掩蓋真相（此舉違反新聞專業），而是指導媒體如何運用平台規則，移除違法侵權內容、過時且造成誤導的公開資訊，或是法院命令禁止刊載的紀錄。
第一種工具：Google 移除過時內容工具（Remove Outdated Content Tool）
這是媒體公關人員最常使用、卻也最容易誤用的第一道防線。許多媒體從業人員誤以為此工具能刪除所有不想看到的負面新聞，實則不然。此工具的運作邏輯是針對 「網頁內容已變更，但搜尋引擎快取未更新」 的情況。
1. 核心適用情境：內容狀態的錯位
當某家主流媒體（例如《A 報》）先前報導了自家集團旗下某子公司財務危機，事後該子公司已清償債務或重組成功，且 《A 報》自己的新聞資料庫已將該報導下架、修改或標註為更正啟事，但 Google 搜尋結果頁面仍顯示著舊的、聳動的標題與摘要（Snippet）。此時，媒體可透過此工具要求 Google 重新抓取該頁面，或是移除已不存在於該網址上的舊文字片段。
2. 操作機制與步驟分解（以媒體法務部門視角）
| 步驟階段 | 具體動作說明 | 媒體機構須準備之佐證 |
|---|---|---|
| 第一步：確認網頁現狀 | 點擊該負面結果的連結，確認目前網頁內文是否真的已無該負面描述。這一步極為關鍵。若網頁內容依舊存在該報導，則不適用此工具，強行申請只會留下失敗紀錄。 | 網頁截圖、網站後台 CMS 修改紀錄時間戳。 |
| 第二步：輸入舊快取網址 | 進入 Google Search Console 或公開的「移除過時內容」頁面，貼上搜尋結果頁顯示的網址。 | 需精確對應 URL 參數，不可只貼主域名。 |
| 第三步：選擇移除標的 | 系統會比對 「Google 快取版本」 與 「目前網頁真實版本」。媒體人員需明確指出欲移除的是「頁面摘要文字」還是「快取頁面」。 | 勾選「該頁面已不存在該片段內容」。 |
| 第四步：送出審查 | Google 演算法會自動排程重新抓取（Recrawl）。審查通過後，搜尋結果頁的舊摘要會在數小時至數天內消失，但網頁本身仍在索引中，只是摘要更新了。 | 無需人工信件往來，純系統判斷。 |
3. 輔助新聞媒體的進階策略
對於新聞媒體而言，最棘手的往往是自家網站上的 「更正啟事專區」 或 「判決書報導後續」 在搜尋引擎上曝光度極低。當使用者搜尋該媒體名稱時，Google 仍優先顯示那篇最聳動但已失真的舊報導。
策略應用：結構化資料標記的配合
媒體的技術部門應在舊報導的 HTML 中，加入結構化資料標記 dateModified 以及 correction 屬性。當媒體使用「移除過時內容工具」後，Google 重新抓取網頁時會更清楚地判讀到：「這是一篇經過更正的文章」。這種工具輔助技術的搭配，能將負面舊聞的點擊率壓低至少 40% 以上，因為更新後的摘要會顯示「本報導已於 X 年 X 月 X 日更新」。
4. 該工具的極限與誤區
媒體公關必須謹記：此工具無法刪除第三方網站（例如競爭對手媒體、爆料公社）上的負面報導，即便那些報導是假的。它僅作用於 「申請者可控網域的內容變更」。若媒體試圖用此工具去申請刪除蘋果日報或自由時報上的新聞連結，申請會直接被駁回，理由是「該網頁內容仍存在且與快取一致」。
第二種工具：數位千禧年著作權法（DMCA）下架通知與 Google 版權申訴工具
這是對付 「未經授權轉載新聞內文」 與 「盜用媒體商標、記者肖像、獨家影片截圖」 最強而有力的法律武器。主流新聞媒體擁有龐大的內容資產，負面新聞若搭配了媒體自家拍攝的獨家畫面（例如內部會議流出的影片截圖），媒體便可依據著作權法主張權利。
1. 為何著作權法是刪除負面新聞的「合法側門」？
新聞媒體面臨的困境在於：事實陳述不受著作權保護，但「表達形式」受保護。
舉例來說，某部落客撰文批評某電視台主播播報不專業，若僅是文字批評，媒體難以用 DMCA 處理；但該部落客若為了增加可信度，直接複製貼上了該電視台官網關於該主播的生平介紹文字（約 200 字）或直接嵌入該台的獨家採訪影片片段，媒體便能以「侵害重製權」與「公開傳輸權」為由，向 Google 提出 DMCA 下架要求。
2. Google 版權申訴工具的操作表單與關鍵欄位
在 Google 的「法律相關問題協助」頁面中，DMCA 申訴是一個極度標準化的流程。媒體法務人員需填寫一份具有法律效力的聲明書。
| 表單關鍵欄位 | 媒體機構填寫要領（避免被駁回） | 對負面新聞刪除的輔助效益 |
|---|---|---|
| 受侵害之著作權作品 | 必須提供原始公開出處的 URL（例如媒體官方網站該新聞的連結）。不可只說「我們的新聞」，需明確指出哪一篇、哪一張圖。 | 鎖定目標，證明擁有原始權利。 |
| 侵權內容之確切位置 | 提供欲刪除之負面頁面的 精確網址（不可只給首頁）。 | 精準打擊負面頁面在 Google 的索引。 |
| 法律聲明宣誓 | 必須勾選「本人確信此使用方式未經著作權人、其代理人或法律授權」以及「本人願為不實指控承擔偽證責任」。 | 這是 DMCA 的法律門檻，防止濫訴。媒體法務需確保申訴 真實無誤。 |
3. 實務操作：如何利用 DMCA 針對「網路搬運工」進行內容打擊
許多負面消息並非由正規媒體發布，而是由內容農場或論壇帳號 「整理報導」 。這些網站的流量往往來自於搜尋引擎的熱門關鍵字。
- 情況 A：論壇網友將媒體集團董事長的負面判決書 PDF 轉成圖片貼上，並加註解說。此時無法主張 DMCA，因為判決書是公文書，無著作權問題。
- 情況 B：該網友為了說明背景，直接 「全文照登」 了該媒體集團官方網站上的「聲明稿」或「公司簡介」。此時即可發動 DMCA。
策略輔助：
媒體公關部門應與編輯部合作，在發布任何澄清聲明時，故意在聲明稿中嵌入一段擁有明確著作權、且具備獨特創作性的段落（例如董事長親筆簽名的掃描圖檔、媒體特約攝影師拍攝的辦公環境照片）。一旦這份聲明被負面討論區全文轉載，媒體便可立即啟動 Google DMCA 程序，將整篇負面討論串的連結從 Google 搜尋中移除。這是一種 「著作權釣魚防禦」 的高階法律公關戰術。
4. 跨國媒體集團的 DMCA 代理機制
對於大型主流媒體（如 TVBS、聯合報系），建議直接加入 Google 的 「信任版權移除計畫（Trusted Copyright Removal Program）」 。加入該計畫後，媒體可獲得批量提交工具與加速審查通道。這對於處理大規模的盜版新聞影片尤其有效，同時也能順帶清除那些伴隨著盜版影片出現的誹謗性字幕與評論，因為只要影片本體因侵權被下架，依附其上的負面留言自然也就從搜尋結果中消失。
第三種工具：法院命令、歐洲被遺忘權與 Google 法律移除要求
這是三種工具中門檻最高、效力最強、也最能徹底解決問題的途徑。當負面新聞涉及 「已獲平反的冤案」、「少年事件紀錄」、「非公眾人物的過時私德資訊」 時，媒體若僅是遭受報導波及的對象（例如媒體股東個人隱私被挖出），或是媒體本身是該不實報導的受害者，法律途徑是最終手段。
1. Google 針對法院命令的移除政策
Google 透明化報告明確指出，他們會配合 「有效的法院命令」 移除內容。這裡有兩個層次：
- 針對搜尋結果移除：法院命令 Google 不得在特定區域（例如台灣）顯示特定網址。
- 針對原始網頁移除：此非 Google 權限，需向網站主機商或網域註冊商執行。
對於新聞媒體的輔助應用案例：
假設某八卦媒體報導「X 電視台高層涉入吸金案」，事後司法判決確定該高層無罪定讞，且判決書中明確指出媒體報導與事實不符。該高層（同時也是媒體股東）可依據《個人資料保護法》第 11 條及第 19 條，主張該負面新聞的持續存在侵害其名譽權與個資正確性，向法院聲請要求 Google 移除該搜尋結果。
2. 歐洲 GDPR 被遺忘權（Right to be Forgotten）在媒體公關上的戰略價值
雖然台灣主流媒體主要市場在亞洲，但許多媒體集團設有海外站點或英文版網站（例如 Focus Taiwan、Taipei Times）。當負面新聞涉及外籍人士或事件發生在歐洲時，媒體可運用 GDPR 第 17 條進行申請。
操作流程清單（針對媒體內部的 GDPR 專家小組）：
- 第一步：界定資料主體身分。 申請人是公眾人物還是普通職員？若是公眾人物，Google 駁回率高達 90% 以上。媒體需證明該事件已「過時、不相關、不再必要」。
- 第二步：準備法律論述。 強調該負面報導僅是 「歷史紀錄」 ，對社會大眾已無知的權利必要性。例如：十年前某記者遭記過處分的內部公告被外流，至今仍高掛搜尋引擎，對於公眾監督媒體而言已無意義。
- 第三步：填寫 Google 歐盟個資移除表單。 需提供身分證件影本（可遮罩部分資訊）以及被申訴的網址清單。
- 第四步：地理範圍限制。 核准後，該連結將在歐洲經濟區（EEA）的 Google 搜尋中消失。雖然在台灣 google.com.tw 仍可見，但對於媒體國際招商形象已有顯著助益。
3. 工具三的進階延伸：運用「法院裁定」進行搜尋引擎的「去索引化」
這不僅僅是刪除，而是改變搜尋引擎的關聯邏輯。當媒體法務部門取得假處分裁定或勝訴判決確定證明書時，除了提交給 Google 移除特定連結外，還可一併請求 Google 針對特定關鍵字（例如「XX 電視台 弊案」）停用自動完成（Autocomplete）功能中的負面聯想詞。
實例表格：法律手段對搜尋結果的影響層級對比
| 法律文件類型 | 適用場景 | Google 配合程度 | 對媒體負面新聞的實質幫助 |
|---|---|---|---|
| 普通律師函（Cease and Desist） | 要求對方網站撤稿或更正 | Google 不理會。只針對網站主，不針對搜尋引擎。 | 間接效果，若對方撤稿，再用工具一（移除過時內容）處理。 |
| 民事確定判決（誹謗罪/侵害名譽） | 報導內容經法院認定為不實或違法 | Google 通常會 移除搜尋結果 或至少 隱藏摘要。 | 直接有效。可一次性清除搜尋引擎快取。 |
| 少年事件處理法/性侵害犯罪防治法裁定 | 被害人資訊遭揭露 | Google 會極迅速且主動配合 隱藏網址。 | 最強制力，媒體若因違反此法被罰，相關頁面幾乎無法搜尋到。 |
三種工具的策略組合與實戰比較
為了讓媒體公關與法務部門能快速選擇應對方案，以下針對三種工具的屬性進行全面對比。這有助於在第一時間判斷該走哪一條路徑，避免耗費無效的行政資源。
| 比較維度 | 工具一：移除過時內容 | 工具二：DMCA 版權申訴 | 工具三：法院命令/被遺忘權 |
|---|---|---|---|
| 申請資格 | 網站管理者、內容所有人 | 著作權人、被授權人 | 資料主體、勝訴當事人 |
| 處理目標 | Google 搜尋結果的摘要文字/快取 | 侵權的第三方網頁連結 | 特定的 URL 搜尋結果 |
| 處理時間 | 數小時至 2 天 | 1 至 7 個工作天 | 數週至數月（視法律程序） |
| 法律強制力 | 無，純技術更新 | 依美國 DMCA 法律，具反通知機制 | 強，Google 必須配合法院管轄 |
| 媒體適用痛點 | 自家網站報導已更正，但搜尋頁仍顯示舊標題 | 媒體獨家影片、照片、長篇文章遭全文盜用並用於攻擊 | 不實報導導致名譽受損，經判決確定應移除 |
| 副作用/風險 | 幾乎無風險 | 若濫訴會遭 Google 停權，可能面臨對方反訴 | 可能引發史翠珊效應（愈禁愈紅） |
媒體內部的 SOP 建立：從監測到執行的標準流程
要讓上述三種工具發揮最大綜效，媒體機構內部不能僅靠公關人員「遇到事情再想辦法」，而應建立一套結合搜尋引擎監測、法務審核與技術編輯的標準作業流程。
第一階段：即時監測與警報系統
- 工具配置：設定 Google Alerts 監測自家媒體名稱、集團高層姓名、熱門節目名稱。
- 預警門檻：當負面關鍵字搜尋結果進入首頁前三頁時，系統自動發送郵件給公關小組。
第二階段：內容性質分類與分流
媒體內部的法務與公關小組需召開晨會，針對前一日的負面搜尋結果進行 「紅黃綠」三級分類：
- 🟢 綠燈（事實報導、可受公評） ：例如媒體報導失誤遭 NCC 罰款。處理策略：不予刪除，轉為發布「改善措施與更正啟事」，等待工具一（過時內容更新） 自然替換摘要。
- 🟡 黃燈（混雜侵權內容或過時資訊） ：例如判決書截圖旁附帶了未經授權的記者會直播片段。處理策略：發動工具二（DMCA 針對影片截圖），先移除最顯眼的侵權媒體素材，降低該頁面的豐富度與搜尋排名。
- 🔴 紅燈（明顯違法、法院裁定、不實誹謗） ：例如假帳號冒用媒體商標發布假新聞。處理策略：同步啟動工具二（商標侵權） 向平台檢舉假帳號，並準備訴訟文件為工具三鋪路。
第三階段：執行與追蹤文件化管理
所有提交給 Google 的申請，無論是工具一、工具二還是工具三，必須留存 PDF 檔案備查。這不僅是為了內部稽核，更是為了在未來面對外界質疑「媒體企圖掩蓋真相」時，能拿出證據證明申請理由是基於 「技術性更新」 或 「合法權利維護」 ，而非箝制言論自由。
常見問答（FAQ）—— 媒體公關最想知道的 12 個實務問題
Q1：我們是主流媒體，負面新聞是刊在別家競爭對手的網站上，我能用「移除過時內容」工具刪掉它嗎？
A1：絕對不能。 工具一僅適用於 「你自己可以控制的網站網址」 。如果是競爭對手網站的新聞，您無權修改該網頁內容，Google 快取與該網頁一致，工具一申請會直接遭駁回。正確路徑是評估該報導是否涉及侵權（工具二）或不實誹謗（工具三）。
Q2：假設某部落格惡意批評我們媒體的報導立場，但沒有盜文盜圖，該怎麼辦？
A2：這屬於言論自由與意見表達範疇。 Google 的政策是不介入「誰對誰錯」的事實爭議。除非該部落格內容構成恐嚇、仇恨言論或洩漏個資（例如公布記者家住址），否則搜尋引擎不會主動移除。媒體應透過發布平衡報導或法律訴訟來解決源頭問題。
Q3：我們用 DMCA 申訴了一個盜用我們新聞影片的負面網頁，但對方提出了「反通知（Counter Notice）」，結果 Google 又把連結恢復了。我們下一步能做什麼？
A3：這是 DMCA 的標準攻防流程。 對方提出反通知代表他主張自己「合理使用」或「有權使用」。此時 Google 會恢復連結，並告知雙方 「請去法院解決」 。媒體此時必須在 10 至 14 個工作天內 向法院提起訴訟，並將訴訟證明提供給 Google，否則 Google 將維持連結存在。這意味著 DMCA 到最後往往需要結合工具三（法院程序） 才能塵埃落定。
Q4：使用工具二（DMCA）需要花錢請律師嗎？還是小編自己填表就可以？
A4：填表任何人都能填，但表單最後有偽證罪責的宣誓條款。如果小編不具法律專業，錯誤地將不受著作權保護的「標題」或「事實」申報為侵權，媒體公司可能面臨對方的損害賠償訴訟。強烈建議由法務人員或外部律師審核後再送出**，以確保申訴的正當性。
Q5：聽說歐洲有「被遺忘權」，我們集團有外籍主管的負面新聞，但我們在亞洲，能申請嗎？
A5：可以，但效果僅限於歐洲地區的搜尋結果。 根據 GDPR 規定，只要資料主體位於歐盟境內或具歐盟公民身分，即使媒體伺服器在台灣，Google 仍會受理。核准後，使用者在德國、法國等地的 Google 搜尋不到該連結，但在台灣 google.com.tw 依然可見。這對於維護媒體集團的國際募資或跨國合作形象仍有正面效益。
Q6：如果負面新聞是「判決書」內容，法院判決公開在司法院網站上，被網友轉貼討論。我能要求 Google 刪除搜尋結果嗎？
A6：這是非常棘手的情況。 判決書屬於政府公開資訊，媒體與民眾有轉載與評論的權利。單純要求刪除討論串非常困難。但若媒體是該案的被害人（例如媒體商譽受侵害案件勝訴），該勝訴判決書本身就是證明原報導不實的證據。媒體應採取 「以判決洗判決」 策略：鼓勵網友與搜尋引擎抓取最新的、有利於媒體的勝訴判決書連結，利用新鮮度演算法將舊的負面討論擠到後面去。
Q7：使用這些工具，會不會反而引發 Streisand Effect（愈想掩蓋，傳播愈廣）？
A7：這取決於操作手法。 若媒體大動作發聲明要求 Google 刪除，的確會引發鄉民備份與媒體同業的二次報導。但若是靜默式地運用工具一與工具二進行後台技術維護，外界根本無從察覺搜尋結果的變動。專業的數位公關操作，是讓那些過時、錯誤的連結 「安靜地沉入搜尋海底」 ，而非在社交媒體上大聲嚷嚷。
Q8：工具一的處理時間大概多久？如果很急著要刪掉一個錯誤的標題摘要怎麼辦？
A8：一般自動化排程約 1 至 3 天。 若情況緊急（例如股價開盤前需修正錯誤訊息），媒體可透過 Google Search Console 的 「網址檢查工具」 點擊 「要求建立索引」 ，這會強制 Google 派出機器人優先重新抓取該頁面，最快可在 數分鐘至數小時內 更新搜尋結果頁的標題與摘要。
Q9：我們的網站採用付費牆（Paywall），Google 抓不到內文，導致搜尋結果只顯示引言，那引言若是負面的怎麼辦？
A9：這是技術 SEO 問題。 媒體必須在網頁中正確設定 「結構化資料」 與 「彈性取樣（Flexible Sampling）」 ，引導 Googlebot 抓取付費牆後面的部分正面內容。若媒體不願意開放任何內文給 Google，搜尋結果就會隨機抓取頁面上最早出現的文字（可能就是負面標籤或讀者留言）。解法是調整技術設定，讓 Google 看到摘要。
Q10：競爭對手用我們的 Logo 做成迷因圖（Memes）嘲諷我們，這能用工具二檢舉嗎？
A10： 可以，但要謹慎評估。商標權 的保護範圍較著作權窄。若迷因圖僅是單純放置 Logo 加以嘲諷，在美國法律實務上常被認定為 「嘲諷性合理使用（Parody Fair Use）」 ，Google 可能會駁回商標申訴。但若該迷因圖被用於商業販售（例如印成 T-shirt 販賣），或是假冒成官方帳號發言，則檢舉成功率極高。
Q11：如果我們是平面媒體，網路電子報的舊新聞被「內容農場」全篇抄襲，還加上聳動的負面標題，先處理哪個環節最有效率？
A11：優先對 Google 新聞（Google News）與 Google 搜尋發動工具二（DMCA）。內容農場多半仰賴 Google 搜尋流量維生，一旦被 DMCA 下架，該篇文章在搜尋引擎上等於隱形**。即便內容農場不撤文，沒了 Google 導流，該負面文章的擴散力就會歸零。同時間可發存證信函給主機商（Hosting Provider）要求下架，雙管齊下。
Q12：有沒有什麼情況下，Google 絕對不會 受理移除申請？
A12： 以下四種情況 Google 政策明確表示不受理**：
- 政治人物/公眾人物的單純負面評價（除非涉及仇恨言論或人身安全威脅）。
- 要求審查政府機關或競爭對手的公開資訊（例如上市櫃公司財報）。
- 基於「內容令人尷尬」或「不想讓人看到」的理由（除非該內容涉及未經同意的私密影像）。
- 搜尋結果排名太前面，要求降權（Google 不接受付費或要求調整演算法排名）。
結語：從被動的「刪除」轉向主動的「內容治理」
本文探討的三種工具，對於主流新聞媒體而言，其意義不僅在於解決偶發的公關危機，更在於建立一套數位資產的防禦體系。媒體機構耗費鉅資產製新聞內容，卻時常忽略對這些內容在搜尋引擎上的 「事後維護權」。
當媒體集團面臨負面新聞時，應先釐清：
- 這負面內容在我的網站上嗎？若是，用工具一（更新快取）。
- 這負面內容在別人網站上，但偷了我的圖/文/影片？若是，用工具二（DMCA 下架）。
- 這負面內容是明顯違法或法院已判決還我清白的？若是，用工具三（法律命令）。
唯有熟稔這三種輔助工具的操作細節與法律邊界，新聞媒體才能在這個資訊爆炸卻真假難辨的時代，既堅守新聞自由與報導真實的原則，同時也維護自身作為企業法人的合法權益與數位尊嚴。這並非一種遮掩，而是一種對資訊正確性的數位負責任態度。
